Способы оплаты и поведение потребителей
С развитием высоких технологий в платёжных системах скорость использования мобильных платежей стремительно растёт во всём мире. Однако вопрос о том, влияют ли мобильные платежи на выбор потребителей между гедонистическими и утилитарными продуктами, - важный вопрос в области маркетинга. Поведение потребителей продолжает быстро меняться из-за технологических достижений и таких влияний, как Интернет, цифровые устройства и цифровые интерфейсы. Одним из наиболее очевидных изменений является переход от наличных и карточных платежей (например, дебетовых, кредитных, подарочных карт) к мобильным платежам, при которых люди используют мобильные терминалы (или технологии ближнего радиуса действия), для перевода денег продавцам. Преобладание мобильных платежей может, в свою очередь, вызвать изменения в реакции на идентичные сценарии совершения покупок, поскольку отличительные особенности этих способов оплаты могут коренным образом изменить психологическое восприятие процесса совершения покупок. Например, мобильные платежи считаются более удобными и безопасными, чем оплата кредитной картой. Кроме того, было доказано, это влияет на социальное восприятие, поэтому покупатели больше ассоциируют мобильные платежи с эмоциональной теплотой и высоким социальным статусом.
В контексте маркетинга благополучие потребителей отражается в безответственном или иррациональном поведении потенциального покупателя, таком как спонтанные покупки или гедонистические наклонности. Под благополучием человека понимается хорошее настроение, которое выражается в чувстве счастья и удовлетворения. Гедонистические продукты связаны с сенсорным опытом, который доставляет потребителям удовольствие, счастье и волнение (например, вкусная еда, приятная музыка, изобразительное искусство), в то время как утилитарные продукты функциональны, практичны и удовлетворяют повседневные потребности (например, товары длительного пользования). Потребители часто сталкиваются с дилеммой выбора. Выбирая гедонистическую продукцию, они соблазняются собственными эмоциями, такими как развлечения, которые приносят немедленное счастье, но отрицательно влияют на долгосрочное благополучие. Напротив, выбирая утилитарную продукцию, человек жертвует немедленным удовлетворением, но способствует длительному благополучию. Опираясь на теорию обусловленности, которая предполагает, что люди выстраивают определённые ассоциации между способами оплаты и психологическими установками, в ходе ежедневных покупок, можно утверждать, что психологические установки, связанные с оплатой смартфоном, могут отличаться от психологических установок, связанных с традиционными способами оплаты. Это, в большей степени, связано с гедонистическим мышлением из-за отчётливых характеристик привязанности к своим мобильным устройствам, таких как развлечения и эмоциональные факторы.
Способы оплаты могут влиять на потребителей как психологически, так и поведенчески. Например, платежи картой (по сравнению с платежами наличными) вызывают абстрактное (конкретное) мышление, а также могут стимулировать более высокую готовность платить больше, меньше, при этом, раздумывая. Влияние мобильности на восприятие удобства ослабляется личным принятием, так что существующее внедрение мобильных платежей увеличивает это восприятие удобства. Боль оплаты относится к негативным эмоциям, которые испытывают почти все люди, когда они платят за товары или услуги. Платежи наличными сопряжены с более высоким уровнем боли, поскольку оплата наличными более важна как с точки зрения физической формы, так и с точки зрения потраченной суммы. Например, было давно установлено, что оплата наличными (по сравнению с кредитной картой) снижает покупательские намерения в отношении выбора еды в ресторане. В результате ассоциации, условный раздражитель автоматически вызывает реакцию, связанную с безусловным раздражителем.
Потребители постепенно устанавливают ассоциации между кредитными картами и мышлением о расходах в собственной бухгалтерии. В частности, по мере того, как люди тратят деньги с кредитных карт (заметьте, не дебетовых), происходит некая форма обусловливания, благодаря которой кредитные карты постепенно ассоциируются с покупательным мышлением. В результате чего, кредитные карты увеличивают возможности, суммы и скорость трат потребителей, потому что такие платежи запускают психологическую дистанцию «купи сейчас - заплати потом».
Гедонистическое мышление относится к такому состоянию ума, в котором потребители рассматривают информацию с приятной и желаемой точки зрения. Обычно оно вызывается или усиливается определённой ситуацией или стимулом, например, мыслью о приятном вкусе шоколада. Под влиянием такого мышления человек автоматически и бессознательно уделяет больше внимания гедонистическим предпочтениям. Устройство, которое люди используют для взаимодействия с информацией в Интернете, влияет на то, как они обрабатывают эту информацию, а поэтому расчёты посредством этого устройства, больше будут связаны с гедонистическим мышлением, чем традиционные способы оплаты. Ведь мобильные устройства чаще используются в качестве инструментов для приятных развлечений и социальной коммуникации, чем карты и наличные деньги. С точки зрения потребительского поведения, люди с большей вероятностью примут аффективный, быстрый, интуитивный режим принятия решений при использовании мобильных устройств. С психологической точки зрения интенсивное использование смартфонов и планшетов приводит к тому, что люди испытывают к ним эмоциональную привязанность, поэтому потребители, скорее всего, будут ассоциировать свои гаджеты с гедонистическим мышлением из-за их общей черты — перегруженности эмоциями.
